Te amo, te odio, dame mas.

12 Angry Men
En la muy excelente película “Doce Hombres en Pugna” (“12 Angry Men”, Sidney Lumet, 1957) la acción transcurre casi íntegramente en la sala de deliberación de un jurado. Son 12 hombres (en pugna, sí) que están decidiendo si el acusado es culpable o inocente; si es culpable, será condenado a muerte. Uno de los jurados (Robert Webber) se presenta como publicitario: cuenta avisos y campañas y, como no podía ser de otra manera, hace chistes permanentemente. Hasta que se le ocurre hacer uno en medio de una agitada discusión. Para qué: otro de los jurados lo increpa de manera violenta, acusándolo de ser un frívolo y poco menos que un pelotudo por hacer chistes cuando está en juego la vida de un hombre.

La escena es un temprano ejemplo de la opinión general sobre los creativos publicitarios. Esa extraña relación de amor-odio (tirando más al odio) de la sociedad hacia la parte creativa de nuestra industria; relación que suele extenderse hacia cualquiera que trabaje en esto, sea cual sea su profesión.

El reciente caso de la cerveza Schneider y su campaña “#Perdón” vuelve a invitar a una reflexión sobre el tema: entre las muchas críticas a la campaña, en particular a su ejecución en vía pública, se destacan los insultos a la agencia que la hizo y a los creativos responsables –hasta con nombre y apellido. Es cierto, algunos aspectos de la campaña son criticables (e incluso, según parece, delictivos) pero mi sensación personal es que el repudio es mayor hacia los creativos que hacia la marca, tan o más responsable de la cuestionada publicidad.


webEste ensañamiento con los creativos no es un caso aislado: cuando una pieza publicitaria no satisface a alguien, se desata de inmediato una catarata de insultos a los “creativos publicitarios” que la pergeñaron; cuando, en cambio, un aviso resulta un éxito y la gente se lo pasa y recomienda en redes sociales, casi nadie recuerda que también lo hicieron “creativos publicitarios”.

Como suele suceder, la culpa de esta situación es tanto del chancho como del que le da de comer. Por un lado, el imaginario popular tiene ya formada una opinión sobre los creativos: quiénes son, qué hacen, cómo viven. Y por otro lado, muchos creativos, de antes y de ahora, han ayudado con fervor a construir esta opinión –tampoco se trata de victimizar(nos) a los creativos. El personaje Ramiro Agujis es una exageración, pero para que haya una exageración debe haber un original. En este caso, el original es, claro, Ramiro Agulla, uno de los tipos que revolucionó la publicidad argentina pero que también tuvo la mala suerte de colaborar en la campaña presidencial de Fernando De La Rúa, aquella del “Dicen que soy aburrido”. Esto llevó a que Agulla casi sea acusado de todos los desatinos del gobierno de De La Rúa. Poco faltó para que alguien lo designara responsable del corralito.

¿Cuál es la imagen del creativo publicitario que tiene casi todo el mundo?

un-publicista-en-apuros-natalia-moret_MLA-F-3119828608_092012Es un tipo (nunca una mujer) limpio pero con pinta de roñoso, mucha plata, soberbio, un auto caro, gustos gastronómicos raros y exquisitos, varios dispositivos móviles, anteojos negros, bebe alcohol, consume alguna que otra droga y, en general, ostenta un cierto desprecio por casi todos los demás. Esta imagen (parcialmente basada en hechos reales, convengamos) ha sido y es perpetuada por la cultura popular: desde el misógino personaje de Mel Gibson en “Lo Que Ellas Quieren” (“What Women Want”, Nancy Meyers, 2000) hasta el protagonista de la novela “Un Publicista en Apuros”, de Natalia Moret. Este último caso es muy representativo de esta imagen del publicitario: para construir su trama, Moret necesitaba que el personaje fuera alcohólico, adicto al crack, mujeriego, estafador e irresponsable, entre otras bellezas. Y para que resultara creíble, lo hizo publicitario: es lo que la gente espera y supone del gremio. ¿Por qué? En parte, por estos mitos acerca de la profesión:

• Los publicitarios hacen un trabajo que cualquiera podría hacer, y cobran demasiado dinero por ello.
• Los publicitarios me quieren hacer comprar cosas. Esto es, quieren sacarme mi dinero.
• A los publicitarios les caen las mujeres del cielo. Los comerciales de Axe no hacen más que reflejar su vida cotidiana.
• Los publicitarios se mueven en ambientes glamorosos. Cuando no están en una oficina espectacular, están filmando en una locación soñada. O están en Cannes.

(Esta lista es solo una aproximación; puede ser mucho más larga y, para ello, solicito su amable colaboración: ¿cómo se imagina la gente el trabajo del creativo publicitario?)

Hace muy poco, se popularizaron dos hashtags en Twitter mediante los cuales la gente declaraba su amor o su odio (así, con estas palabras) hacia determinadas “propagandas”. Muchísimos usuarios se sumaron a los hashtags y muchísimos avisos se vieron elogiados o defenestrados. Es que la relación de la gente con los “creativos” y con la misma publicidad es, como dije antes, una relación de amor-odio. Esto hace que cada nuevo aviso (en particular los comerciales de televisión) sea esperado con ansias y examinado con profundidad para, luego, ensalzarlo o condenarlo. No hay términos medios, y no parece algo que se pueda cambiar en el futuro inmediato, si es eso lo que pretendemos.

¿Es eso lo que pretendemos?

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