Sobre truchos no hay nada escrito

Entre los temas habituales de conversación en la industria publicitaria, uno de los que más se destaca es el de los trabajos truchos. Esto es, avisos, acciones, campañas, cuya creación tiene un solo objetivo: participar en festivales publicitarios.

Pese a la constante presencia del tema en las charlas –siempre en voz baja- poco y nada es lo que se escribe sobre él. Que yo recuerde, ninguno de los tantos medios especializados de la industria ha publicado notas, debates, reportajes o editoriales sobre los truchos. (Si alguien sí lo recuerda, espero ansioso el link.) No solo eso: a medida que se acerca la fecha de Cannes, por lejos el más importante de los festivales, estos medios difunden con entusiasmo piezas cuya truchez es indudable.
¿A qué se debe esto?

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Mi sospecha es que el trucho ya está definitiva e irrevocablemente institucionalizado. Es, para usar un muy apropiado lugar común, un secreto a voces. Que el trucho sea ya parte inseparable de la profesión tiene muchas razones y, seamos francos, casi todas ellas son atendibles. Por un lado, una agencia necesita tener presencia en festivales. Es bueno para el negocio: cuando una marca llama a concurso de agencias, uno de los rubros que tiene en cuenta es la obtención (o no) de premios; es bueno para la satisfacción de sus empleados: no solo creativos, sino también gente de cuentas, producción, etc.; es bueno para fortalecer la relación con los clientes, en especial, claro, si se los invita a Cannes; en fin, es bueno.
(Observación lateral: un premio es usualmente considerado una inyección al ego del creativo. Admitamos que inyectar ego a un creativo argentino equivale a ponerle sal al Océano Pacífico.

MDdimensionalPor otro lado, y este es un punto que me atañe en lo personal, es frustrante meterse tantas buenas ideas en el culo. Tanto, que al final prevalece el deseo de producirlas igual. Distinto es dedicar meses a crear truchos; conozco casos de agencias que prácticamente se paralizan antes de Cannes, y de creativos que hasta lo usan de excusa para no trabajar en proyectos reales. Bueno, eso no. Eso caca.

Este último punto se presta para debatir un tema siempre polémico: el límite entre lo que es trucho y lo que no lo es. Un límite cada vez más difuso. Convengamos en que una cosa es pensar una idea, buscarle un cliente y publicar una gráfica en Condorito, y otra muy distinta es pensar específicamente algo para una marca, presentar el trabajo al cliente y producirlo de algún modo. (Alguien sostuvo que si la agencia lo paga es trucho, y si no, no. Suena razonable, pero no imagino a las autoridades de cada festival exigiendo las facturas originales.) Si la agencia piensa espontáneamente y presenta al cliente, ¿es trucho o es la siempre exigida proactividad?HutWeberHitlerChaplin

Pongamos que yo pienso una vending machine para una marca, con alguna particularidad ingeniosa. La armo; la coloco en un lugar público durante un par de horas. Filmo las reacciones de la gente (bueno, de actores y extras). Edito un video, lo subo a YouTube, Ads of the World, Creativity, etc., y el video, en poco tiempo, tiene 10 millones de views. Presento la acción en festivales y alguien objeta: es trucho. ¿Por qué? ¿Porque las reacciones no son reales? ¿Porque funcionó solo un par de horas? ¿Porque el cliente no lo pidió? Estas objeciones, bastante pavotas, se desarman con un simple razonamiento: la acción no es la vending machine. Es la vending machine MÁS el video. (Es solo un ejemplo. No hagan más vending machines. Basta. En serio.)

De todos modos, no es muy difícil advertir las diferencia entre la truchez y la proactividad. Si se trata de una gráfica de dos páginas con una foto exquisita y un retoque minucioso, realizada para un local de alquiler de disfraces, por ejemplo, es trucha. Si es una gráfica o banner o comercial que usa la imagen de Einstein, Hitler, Lennon o Gandhi, es trucho. Si se trata de un aviso/acción de Scrabble, Wonderbra o Hot Wheels, es trucho. Si es un envío de marketing directo dimensional, espectacular y carísimo, confeccionado para una pizzería de barrio, es trucho.

Una importante cuestión sobre el tema es cómo se evalúa cada trabajo en festivales; particularmente en Cannes, donde tuve la suerte de ser jurado de Direct. Y la verdad es que el tema de la veracidad o no de una pieza solo aparece en cuando la idea no termina de convencer. Esto es, si la idea es poderosa y les rompe la cabeza a todos los jurados, a nadie se le ocurre cuestionar si es o no real. Pero si surgen dudas, alguno salta con el “esto me suena a trucho”. Es la excusa perfecta a la que todos recurren para descartar el trabajo. Pero lo cierto es que no se plantea como un tema determinante para un premio. Los jurados parecen aprobar aquella frase de Neil French, quien se mostraba de acuerdo con premiar trabajos no reales porque “en los desfiles de moda y las exposiciones de autos pasa lo mismo: se muestran cosas que en la calle no se ven”.

Después de esta parrafada con pros y contras de los truchos, creo que corresponde que comparta mi opinión personal. A mí no me parece mal que se trabaje en truchos; yo lo he hecho, y he ganado premios por ello: sería hipócrita levantar ahora una ingenua bandera ética. Además, y como observé al principio de la nota, el tema está institucionalizado; no hay vuelta atrás. Pero eso sí: si soy jurado, no me pidan que los considere en igualdad de condiciones con el resto de los trabajos. Ahora que sobre los truchos hay algo escrito, sería bueno que al menos nos pongamos de acuerdo en esto.

@robertopatxot

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