Sacale el cassette al CEO

Tengo un vicio que viene de ser fan de una sección que había en un programa de TV que se daba en Argentina hace muchos años: “Pasando Revista”.

Yo la recreo en casa siempre. Leo todos los días los portales de publicidad, blogs y las revistas papel que me llegan a las manos. Las comento, solo, en voz alta y discuto, aplaudo y puteo a mucha gente. A veces me permito ser irónico y a veces (como a muchos los conozco en persona) les hablo como si estuviesen conmigo… “Dejate de joder, no podés estar diciendo esto”, en fin, un ejercicio divertido y del cual quiero plasmar un fragmento por que ya es la vez nro. mil que leo la misma frase y en boca de uno u otros significa diferentes cosas y como el lector a veces está apurado o leyendo desde un celu en un transporte público repleto de gente, quizás esté bueno pensar que ahora sí estamos más tranquilos como para reflexionar un poco más.

La idea…

Muchos dicen, “a pesar de todo… lo importante sigue siendo la idea” y a mí me suena a:

“No entiendo nada de lo que está pasando o muy poco, pero que unos pendejos estén haciendo boludeces en las Redes Sociales no debería hacer tambalear a mi posición”.

Y si… “la idea es la idea”, pero así como sostienen que hoy hay muchas frases hechas que se están repitiendo sin sentido alrededor del mundo como “La publicidad está muerta” (a la cual yo adhiero)… hay conceptos que son aparentemente correctos pero cuya credibilidad es dudosa,  ¿pero de qué depende la verdad sobre la cual se apoyan las sentencias ideales para el epígrafe que acompaña a la foto del CEO con cara de pícaro pensador sabedor de algo que todos nosotros desconocemos? Creo que de la compresión del verdadero problema.

Hay una urgencia increíble para explicar, teorizar, enseñar, poner el ppt, contar frente a auditorios en festivales, etc. Un fenómeno que está desarrollándose ahora mismo, que está pasando ahora,  con lo cual cualquier explicación es una Polaroid, es un ensayo, nada más…

Retomemos eso de “lo que importa es la idea y siempre será la idea”… uno puede leerlo despacito… palabra por palabra, haciendo una pausa después de la palabra “importa”, darle un sorbo al café y terminar la frase, esperar un segundo y decir: Y esta obviedad tan pelotuda me la tiene que decir el nro. 1 de un gran red?, acaso si te lo dice un cliente o tu Director Creativo o un profe en donde estás estudiando o un colega, no es lo mismo? ¿Trabajamos en comunicación o en qué?… y en qué profesión las ideas no son importantes? Esto es lo que tiene una vuelta de rosca más:

Yo creo que en realidad pasa algo simple… no todos podemos tener ideas sobre cosas que no conocemos y lo que sucede es que la no compresión de la trasformación dada por las redes sociales, generó al principio subestimación y rechazo, después reticencia y con el correr de los años un discurso en que fue incorporando más para el afuera que para el adentro lo que ya no se podía esconder: La comunicación a través de Redes sociales, los dispositivos, y etc. etc. requiere de un expertise que pocos tienen, que pocos se preocupaban por obtener porque claro, daba menos plata, menos fama y menos prestigio que hacer “pelis” para pautar en el prime time.

El punto es:

Vos podés ser un gran conceptualizador, pero si no sabes cómo funcionan las plataformas, como se vinculan las personas y qué posibilidades técnicas ofrecen difícilmente puedas tener “una idea” para implementar ahí adentro y éste es el quid de la cuestión, hoy, todo ese saber, difícilmente esté en una sola persona, conozco a muy pocos y en todo caso no se trata ya de personas, se trata de agencias, digo, me dá mucha risa leer:

“Tal agencia contrató a fulano que tiene gran trayectoria para darle la identidad digital y completar la oferta integral de la agencia a nuestros clientes”. ¿A uno solo contrataste? ¿ya solucionaste el problema de tu agencia? ¿Era una sola persona el tema? ¿Seguro?

Trato de transpolar un poco: las inteligencias, la manera de ser creativo, tienen un foco y un contexto.

El mejor Publicitario quizás no sepa como condimentar una receta compleja ni aún teniendo a los mejores ingredientes sobre su mesa de trabajo, o metido dentro de un campo de juego resolver la mejor opción de pase gol en un segundo, como así tampoco ni un chef, ni una estrella del fútbol pueden resolver un brief , trabajar sobre innovación, o etc, etc.

Hoy el Medio condiciona más que nunca a la idea desde el punto de vista del creativo.

Cuando todos comprendían como “funcionaba” la TV, todos podían deslumbrarse con un gran aviso de otra Agencia, pero en el fondo sentir a la vez que si le hubiesen dado ese brief y ese presupuesto… quizás… “hubiésemos podido hacer algo de igual nivel”…o no?, total, sabmos como funciona ( no solo el proceso para que la idea aparezca, si no que también como funciona el Medio en el cual va a vivir esa idea, llámese TV, radio o gráfica.

Ahora bien, cuando los creativos empezaron a ver cosas como (y por nombrar un ejemplo no demasiado rebuscado y viejo) Campañas como Whopper Sacrifice empezó a suceder que los creativos sintieron, “a mi esto no se me ocurre”, “no sabía que eso se podía hacer”, simplemente porque además, y sobre todo en la época en la que salió esa campaña en tu agencia tampoco trabajaba alguien con el perfil indicado que pueda ayudarte a tener una idea de ese tipo… y probablemente a tu CEO menos.

Entonces, retomemos, la idea es la idea, pero la idea a los que piensan como vos (y acá me dirijo a los CEO´s y DGC´s con el cassette del futuro puesto) no se les va a ocurrir y me cago en los mil Leones que ganaste en Film, si no tenés la humildad de transformar todo el adn de tu Agencia, la humildad de rodearte de otros perfiles que te enseñen lo que no aprendiste (y no es un pecado!) esas ideas no se te van a ocurrir, entonces claro la idea es el centro del negocio, pero la idea no es para cualquiera, no es para el que no entiende lo complejo de la comunicación de hoy, no es para el que analiza pensando en ayer, no es para mentalidades como la industria discográfica pre internet, no es para los que aún hoy siguen diciendo “si, es lindo el boludeo en Facebook pero no dá guita”.

A Mark Zuckerberg no se le hubiese ocurrido Facebook sin “su saber” previo y su link a la resolución de un problema específico… y a pesar de que Mark es un capo no puede ser el 10 del Barcelona, dos inteligencias brillantes entrenadas para dos cosas diferentes, talentos exquisitos destinados a brillar en áreas diferentes.

No es solo talento, es foco y entender las reglas del juego al que estás jugando, y en este caso es más complejo porque las reglas se redefinen todos los días, vienen ligadas al desarrollo tecnológico lo que nos obliga a conocer nuevas cosas todos los días también o juntarnos con gente que nos explique, nos resuelva, nos enseñe, y oriente nuestro talento hacia el área desconocida.

Hoy hay que tener talento para aprender, hay que aprender a aprender.

La idea es la idea, pero definamos “que” entendemos por esa frasecita por que puede ser una genialidad o una obviedad absoluta.

Si la decís porque te inquieta lo que pasa, pero te acorazás en ese miedito, si sentís seguridad en tu autoestima de creativo brillante pero no entendés el Medio, estás liquidado.

Hay que sacarle el cassette al CEO y al DGC, deben permitirse tener miedo e inseguridad ante lo desconocido. Entender, innovar, elevar la apuesta requiere meterse en lugares desconocidos, construyan en sus Agencias, Agencias de turismo hacia lo desconocido, Centros de Autoayuda para convertir la inexperiencia en una sensación familiar, porque sin eso no hay avance, pero fundamentalmente para dejar de babearse con todo lo bueno que pasa en otros mundos hay que entender que antes que el “budget envidiado” está el conocimiento.

Aprender a aprender, todo de nuevo. No digo desechar la experiencia, sugiero complementarla y complementarla con coherencia: ¿Cómo un programador d cualquier lenguaje va a cobrar más dinero trabajando en cualquier lado que dentro de una agencia de publicidad que ostenta innovación y creatividad digital? Por ejemplo… ¿cómo una industria se dá el lujo de dejar fuera del mercado a profesionales que pasan los 35 años de edad (en promedio)? ¿Cómo realmente pueden sostener que el principal capital de una agencia es su gente cuando todos sabemos que tenemos fecha de vencimiento como profesionales (dentro de la agencia claro)? ¿Cómo sostener que las agencias chicas no tienen Know How para grandes marcas cuando las mismas están formándose con todo es talento que pasan a disponibilidad? ¿Realmente sienten que agencias como Droga5 se construyó arriba de esos pilares?

¿Hay que sacarle el cassette a los CEO´s o esperar 10 años a que nuestros hijos ocupen esos sillones?

De cualquier manera… no se pongan coherentes de golpe, confieso que me encanta leerlos y putear en la cocina de mi casa mientras me despierto con café y escucho algún disco.

Básicamente yo estoy acá luchando por reinventarme y ellos están en sus sillones divinos mirando a la ciudad desde arriba. Esa ciudad en la que soy apenas un pixel.

 

 

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