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Ricardo Copello: el pequeño gigante de la redacción publicitaria

Si algo distingue a la redacción publicitaria, es la abundancia de lugares comunes. Sin embargo, nadie se ha detenido a pensar que los lugares comunes no nacen como tales sino que, en el momento de su origen, conforman verdaderas innovaciones; es su adopción y uso por parte de mucha gente lo que los convierte en clichés.

Este artículo pretende ser una semblanza del hombre que creó muchas de esas innovaciones que hoy son moneda corriente en la publicidad. Ese hombre, desde luego, es Ricardo Copello.

Calificarlo de “genio” es hacerle solo un atisbo de justicia, ya que Copello prácticamente estableció la redacción publicitaria como la conocemos en la actualidad. Un dato basta para confirmarlo: su escasa estatura (según él, llegaba a medir 1,40 m “en días de mucha humedad”) le valió desde temprana edad el apodo de “Copy”, diminutivo de su apellido, y palabra que aún hoy define tanto al texto como a quien lo produce.

La carrera de Copello es demasiado extensa como para consignarla en este espacio. Digamos solo que pasó por las principales agencias de la Argentina, de las que solía ser despedido de manera terminante debido a su irreductible fanatismo por el idioma en general y por lo que él escribía en particular. En efecto, Copello no aceptaba cambios en sus textos ya que, como él mismo sostenía haciendo gala de su florido lenguaje, “el cliente no sabe un carajo”. Convengamos en que, si bien su actitud no era muy constructiva, el hombre contaba con suficientes pergaminos como para discutir estas cuestiones con autoridad. A continuación, algunos de los momentos más extraordinarios de la carrera de Copello, y su continua influencia en nuestros días.

 

1.

Se sabe que en publicidad no hay palabra más utilizada que “disfrutar”. Todo se disfruta: viajes, autos, mermeladas, descuentos, televisores, detergentes, toallitas íntimas. Fue Copello quien impuso el verbo; hasta su intervención, el término que más se aplicaba era su único sinónimo: gozar. Así, no importaba aquello que la publicidad vendiera, todo era para “gozar”. Esto produjo no pocos equívocos y expresiones de doble sentido, algunas veces intencionadas, otras no: “Siéntese acá y goce durante 12 horas” (para una aerolínea); “Si lo revuelve, goza más” (para un flan); “Aunque la cabeza lo haga sufrir, usted puede gozar” (para un analgésico), etc.

En una recordada reunión con un cliente, Copello sostuvo que “gozar es ponerla”. La Brand Manager se escandalizó por lo chabacano de la expresión y, al mismo tiempo, negó la teoría del redactor; Copello, entonces, demostró la validez de su afirmación con una simple pregunta:

- ¿Quiere gozar un rato conmigo, Liliana?

La bofetada que recibió el redactor (consignada minuciosamente en la minuta de la reunión) fue el precio que pagó por confirmar su hipótesis. “Gozar” no se volvió a utilizar en la redacción publicitaria, aunque sí en otro contexto, y en particular por Liliana.

 

2.

No muchos recuerdan que en los albores de Internet los emails, banners y websites invitaban al usuario a cliquear mediante esta apelación: “Mueva el cursor hasta esta exacta ubicación y luego presione el botón del ratón con determinación y firmeza”. Copello decidió que era más sencillo usar la expresión “Clic aquí” y así lo expuso en una reunión con un cliente muy particular: un millonario ugandés que, generoso, deseaba donar la mitad de su fortuna a quien le enviara sus datos bancarios por email. La frase no le parecía lo suficientemente clara al cliente, pero aceptó el consejo del redactor. Hizo bien: aun hoy, millones de usuarios le contestan los mails, atraídos por los posibles millones y la expresiva síntesis de Copello.

 

3.

En la actualidad casi toda comunicación publicitaria usa la palabra “beneficios” o, en su defecto, “ventajas”. Suena difícil de creer, pero esto no siempre fue así. ¿Y quién impuso estos vocablos para siempre? Ricardo Copello, por supuesto. Antes de su fulminante intervención, los avisos recurrían a la tosca fórmula de referirse a lo que ofrecían como “cosas”. Así, las comunicaciones cerraban con frases como “Tenemos muchas cosas para vos”, o “Gozá con esta cosa” (Copello todavía no había impuesto la palabra “disfrutar”, lo que empeoraba la situación). De este modo, “cosa” se utilizaba para definir todo aquello que los productos o servicios proporcionaran. La adquisición de un seguro de vida brindaba “una amplia gama de cosas”; beber determinada leche significaba “una serie de cosas para la salud”. La lista de “cosas” terminaba invariablemente con la frase “… y muchas más cosas”.

Copello se rebeló ante la falta de imaginación y elegancia de este sistema. Y propuso el uso de la palabra “beneficios” durante una recordada charla que brindó en el ya extinto Festival de Marketing Directo Juan Muestra. También agregó el término “ventajas” como opción aunque, aclaró, no significan lo mismo. Mucho recuerdan este fragmento de su charla, que Copello ilustró con una foto de una familia sonriente, extraída de un banco de imágenes:

“Vean qué bien suena la frase ‘… y una amplia gama de beneficios’ como cierre de un texto. Piel de gallina.”

 

4.

Este aporte de Copello tiene un origen curioso. Según parece, en la agencia donde el redactor trabajaba en aquel entonces se presentó un señor muy anciano reclamando el premio de una promoción que se había llevado a cabo durante la Revolución del Parque, es decir, 65 años antes. El premio reclamado era una botella de ginebra ofrecida por la marca “La Gauchita”, que premiaba a quienes pudieran tomar del pico por más tiempo. Nadie en la agencia sabía de qué hablaba el anciano, pero alguno creía recordar que hacía muchos años se había trabajado para esa marca, que ya no existía. El viejo, indignado, blandía el amarillento aviso donde prometían el premio, hasta que lo conformaron con una hesperidina comprada en la esquina.

Copello se quedó pensando en el episodio y, días después, propuso una solución para evitar estos inconvenientes: agregar en toda promoción una fecha de vencimiento. Incluso se le ocurrió una frase terminante para aplicar la idea: “Promoción válida entre tal y tal fechas en la República Argentina excepto la Provincia de Córdoba”. Nadie entendió la razón para exceptuar a Córdoba, y Copello nunca lo explicó; hoy sabemos que se acababa de pelear con una novia oriunda de Río Cuarto, y su resentimiento lo llevó a negarle a la chica toda posibilidad de ganar algo en un concurso. La fórmula de exceptuar a Córdoba se sigue usando, inexplicablemente, en nuestros días.

 

5.

Si algo falta para que todos estén de acuerdo en que Copello fue el gran pionero de la redacción publicitaria, es recordar que fue él quien comenzó a escribir titulares dirigidos a una sola persona. En los albores de la publicidad, los mensajes estaban escritos en la segunda del plural: “Beban esto”, “Coman esto otro”, “Gocen esta amplia gama de cosas”. Algunos redactores academicistas llegaban a aplicar la forma más usada en España, la del “vosotros”, con lo que el típico mensaje era “Consumid y gozad”.

Ante la consulta de Copello sobre la razón para este tratamiento, un cliente le contestó que se trataba de lógica pura: “Si le hablamos a más gente, más gente nos va a comprar”. El redactor no estuvo de acuerdo ya que, según él, el plural era más adecuado para discursos políticos. Para demostrar su teoría, se subió a un escritorio y gritó: “¡Yo llevo en mis oídos la más maravillosa música, que para mí es la voz de ese de campera azul que está meando al costado del Cabildo!” El cliente se convenció –era peronista- y sus avisos comenzaron a dirigirse a una sola persona.

 
El papel de Ricardo Copello en el establecimiento de la redacción publicitaria tal como la conocemos, espera aún una mayor reivindicación. Que este modesto aporte sirva para comenzar a rescatar su egregia figura. Gracias por todo, Copy.

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