Mario “Chopper” Recalde

Las décadas de los años 60 y 70 están entre las más convulsionadas de la historia argentina. Hoy contamos con una enorme cantidad de libros, artículos, películas y programas de radio y televisión que recuerdan a los personajes que definieron aquellos años. Sobre esos personajes existen muchas opiniones, y muy divergentes: los que para algunos son héroes, para otros son villanos. No es la intención de este opúsculo introducirse en semejante berenjenal, sino rescatar a uno de esos personajes del que nadie, o casi nadie, habla en la actualidad, pese a que fue un gran protagonista (voluntaria o involuntariamente) de la época. Y, lo más notable, su protagonismo se debió a su profesión. Porque Mario “Chopper” Recalde, el personaje a quien nos referimos, era publicitario.

Es sabido que en esta serie de notas la palabra “pionero” aparece con excesiva frecuencia. Sin embargo, la adjudicación del término a Mario Recalde está lejos de ser exagerada, ya que este profesional inauguró muchas de las tendencias que, aún hoy, dominan la escena publicitaria. “Chopper” era tan innovador en lo suyo, que muchos de sus compañeros llegaron a calificarlo de revolucionario. Estos compañeros, que lo asistieron en sus cada vez más audaces iniciativas, trabajaban junto con él en la agencia Tacuara, fundada por un grupo de amigos, asiduos concurrentes a una parroquia barrial. El nombre completo de la agencia era “Tacuara – National Branding & Creativity”, pero luego se abrevió como Tacuara cuando alguien les hizo notar la posibilidad de una contradicción.

Mario Recalde provenía de una familia fuertemente peronista; tanto, que el lema hogareño era “para un Recalde no hay nada mejor que otro Recalde”. Luego de militar en la UES, donde ya mostraba sus cualidades de comunicador (aún se recuerda su combativo panfleto “Once Upon A Time in The UES”) ingresó en Tacuara en 1965; allí, su notoria afición a la cerveza le valió el inmediato apodo de “Chopper”. Una de las primeras campañas en las que participó comenzó a destacar su pensamiento innovador: en 1966, la clásica marca de papas fritas Bun lanzaba su nuevo producto, papas fritas en bastones de gran extensión, y le encargó la campaña a Tacuara. El cliente deseaba hacer comerciales de televisión y radio, pero Recalde se negó porque, sostuvo, “nuestro público son los estudiantes y tenemos que hacer una acción para ellos”. Por eso, propuso una activación en las principales facultades: el reparto gratuito del producto a los estudiantes, confiando en que ellos se convertirían en portavoces de la marca. La campaña fue, tal vez, demasiado exitosa. En efecto, los eternamente hambrientos estudiantes se abalanzaron sobre las papas fritas en bastones de tal manera, que la policía intervino con su habitual delicadeza. No solo cobraron los estudiantes, sino también profesores, graduados, promotoras de Bun y hasta Recalde, que supervisaba la acción en la Facultad de Ciencias Exactas y, a los gritos, acusaba a los agentes de policía de trabajar “para Lay’s, la marca del imperio”. En recuerdo del nuevo producto de Bun, el triste suceso pasó a la historia como “La Noche de los Bastones Largos”.

La acción tuvo gran repercusión y Tacuara se convirtió, según testimonios de la época, en “un baluarte en la lucha contra los monopolios publicitarios”. Pero no solo atendía clientes locales: en 1969, nada menos que la marca Fiat le encargó un importante trabajo. La automotriz solicitó una campaña tradicional pero, una vez más, Recalde propuso una solución alternativa. “Chopper” se presentó en Córdoba, la sede de la empresa, con un ambicioso plan para crear y lanzar un nuevo producto, llamado Fiat Tosco. El nombre del auto obedecía a dos razones: por un lado era un homenaje al sindicalista Agustín Tosco, referente de la Confederación General del Trabajo de los Argentinos, y por el otro Recalde sabía que no había mucho tiempo para producir el coche, por lo que “muy lindo no nos va a quedar”. Ese escaso tiempo de producción hizo que la compañía exigiera largas y duras horas de trabajo a sus empleados; los obreros ya estaban furiosos contra la dictadura de Onganía, entonces en el poder, y la orden de fabricación del Fiat Tosco disparó una verdadera rebelión contra las autoridades, rebelión que hoy se recuerda con el nombre de “Cordobazo”: obreros y estudiantes produjeron un levantamiento popular y tomaron la ciudad hasta que, para variar, fueron ferozmente reprimidos por la policía. El mismo Tosco participó en los hechos aunque, según se dice, el nombre del nuevo auto no le desagradaba. No sin ingenio, el dirigente sindical sostuvo que “se necesita una palanca para hacer cambios en nuestro país”.

La ya popular Tacuara crecía en clientes, trabajo y facturación, y en la Argentina crecía el entusiasmo por el inminente regreso de Perón. Las cualidades de Recalde como experto en activaciones y eventos le valieron la designación como organizador oficial del primer regreso del General, que tendría lugar el 17 de noviembre de 1972. Como se recordará, aquel retorno se produjo en un avión de Alitalia cargado de celebridades que acompañarían a Perón en su vuelo: políticos, actores, cantantes, deportistas. Siempre atento, “Chopper” vio la oportunidad de hacer campañas para clientes y no clientes. Estas acciones tuvieron una particularidad: todas las campañas contaron con conceptos basados en el folclore peronista. Así, se creó una promoción especial para adquirir cinco caramelos Media Hora al irrisorio precio de un peso, bajo el slogan “Cinco por uno: apurate a comprarlos porque no va a quedar ninguno”; días antes del regreso, se lanzó una campaña para las remeras Penguin con el claim “Ahora todos somos descamisados”, que destacaba la sencillez con se lavaban las prendas, tanto que “hasta las podés lavar en la fuente de Plaza de Mayo”; otra campaña presentaba un nuevo producto de Royal, producto que se mantenía fresco durante cinco años, y que se llamó “Flan Quinquenal”; también fue muy popular la acción para los audífonos de radios Spika y su slogan “Quien quiera ver fútbol, que lo vea; y quien quiera oír que oiga”. Recalde hizo una gran cantidad de activaciones antes y durante el vuelo de regreso, y una muy especial con el avión ya aterrizado: él fue quien le alcanzó el paraguas a José Ignacio Rucci, jefe de la CGT, para que protegiera a Perón de la lluvia; el paraguas incluía el logotipo de Perramus, y Rucci debía sostenerlo lo más alto posible para que se viera. Esa es la razón por la que, en las fotos del momento, el paraguas aparece tan elevado que Perón se está empapando.

El regreso definitivo de Perón sucedió el 20 de junio de 1973, ya con Cámpora en la presidencia. Otra vez, Mario Recalde estuvo involucrado. Para entonces las acciones no tradicionales de Tacuara, donde Recalde ya era Director General Creativo, habían sido bautizadas con el pintoresco mote de “Marketing de Guerrilla”, que aún se utiliza hoy en todo el mundo. La agencia tenía la cuenta de Aerolíneas Argentinas, y “Chopper” pensó en una enorme activación para dar a conocer los nuevos vuelos de la empresa entre la multitud que iría a Ezeiza a recibir al viejo líder. Para ello, necesitaba ocupar el palco donde Perón hablaría a las masas, pero allí se encontró con que la competencia (principalmente la compañía estadounidense Panam) había planeado acciones similares. En ese momento se desató una batalla campal entre los promotores de ambas marcas, mientras Recalde, a quien se puede apreciar en la foto del palco que aquí reproducimos, denunciaba un sabotaje –Leonardo Favio, conductor del acto, declaró luego que el activista hablaba en realidad de “cabotaje”, en referencia a las ventajas de la empresa nacional.

La agitación política no terminaría con el retorno de Perón. Y Mario Recalde siguió viéndose envuelto en los trágicos acontecimientos. Uno de ellos tal vez haya sido el asesinato del sindicalista Rucci, que recibió 23 balazos en un atentado; hay quien sostiene que Recalde trató de usufructuar el hecho para una campaña de las galletitas Traviata, famosas porque tenían, justamente, 23 agujeritos; pero los historiadores políticos y publicitarios lo han desmentido. Sí está comprobada, en cambio, la participación de “Chopper” en los sucesos del 1º de mayo de 1974 en la Plaza de Mayo. Esta participación dio lugar a uno de los malentendidos más notables de la historia argentina. Ese 1º de mayo, Día del Trabajador, las multitudes se reunirían en la Plaza para escuchar un discurso del ya presidente Perón. La marca Gillette se propuso aprovechar la ocasión y para ello contrató a Tacuara. En una acción innovadora y audaz, Recalde llevó un grupo de alrededor de 40 jóvenes modelos a la Plaza, los instaló en una especie de VIP ubicado frente a la Catedral de Buenos Aires y los hizo afeitarse con un nuevo producto de la marca, la Gillette March II (en homenaje a la Marcha Peronista). La activación incluyó una canción creada específicamente para la acción; cada muchacho recibió una copia de la canción con instrucciones para cantarla a voz en cuello mientras se afeitaban, siguiendo la música propalada a través de altoparlantes. Sin embargo, “Chopper” no contaba con el detalle de que Perón comenzó su discurso cuando la acción aún no había terminado, y la canción lo interrumpía haciéndole perder el hilo de la alocución. Finalmente, el General perdió la paciencia. Paró el discurso y se dirigió al grupo convocado por Recalde, a quienes se refirió como “esos imberbes que gritan” (durante muchos años, los analistas se han preguntado por qué Perón eligió la palabra “imberbes”; he aquí la explicación). La activación debió ser interrumpida, pero nadie les avisó a los Montoneros que Perón no se refería a ellos, y por lo tanto se retiraron de la Plaza. Recalde, enojado por el fracaso de la campaña, se retiró con ellos. El publicitario mantenía un amable contacto con los Montoneros, quienes cantaban una consigna creada por Recalde: “Perón, Evita, la patria socialista”. Años después, “Chopper” confesó su irritación ante esa versión de la consigna, ya que la intención original de su cántico era “Perón evita la patria socialista”; él pensaba que Perón, en efecto, evitaba la patria socialista, pero los muchachos de la Tendencia prefirieron incluir en su canto a la Jefa Espiritual de la Nación.

Para Recalde, el retiro de la Plaza fue también el retiro de la profesión: “Chopper” pensaba que ya eran demasiados los contratiempos que había ocasionado con sus originales ideas, y decidió alejarse de la publicidad. Pero no lo hizo del todo, sino que comenzó a trabajar en comunicaciones para puntos de venta, un aspecto de la publicidad bastante descuidado en aquellos años. Talentoso como siempre, Recalde también se destacó en este rubro, que fue denominado “Chopper Marketing” gracias a su influencia. Con una ligera variación, ese nombre se sigue usando. Es solo el último ejemplo que ofrecemos de la importancia histórica de Mario “Chopper” Recalde, un verdadero activista publicitario.

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