La ley de grave edad

Me quedé sin trabajo hace poco.

No es mi intención convertir este modesto artículo en un aviso clasificado; solo lo menciono porque, entre muchas otras cosas, el hecho me hizo reflexionar sobre las posibilidades de que una agencia de publicidad contrate a un tipo de mi edad, considerada excesiva para la profesión -o, al menos, para algunas de sus categorías.

Aun sin tener pruebas concretas de discriminación etaria (nadie me dijo redondamente que soy viejo) la sola sospecha de ello me llevó a postear en Facebook la siguiente frase:

“Conseguir trabajo en publicidad no es fácil cuando uno ya tiene unos cuantos años. Es la famosa ley de grave edad.”

Creo que, de todo lo que compartí en Facebook (y compartí mucho) esto es lo que más “likes” obtuvo. Y no se debió solo a mi habitual y celebrado ingenio, sino además a que, me parece, toqué un nervio, o estuve cerca de hacerlo.

Es que aquella famosa máxima según la cual “la carrera de un futbolista es corta” también aplica a esta profesión. Pasados los treinta, se supone que uno ya debería contar con una posición lo suficientemente directiva como para no preocuparse por el futuro. Si no es así, el saber popular dictamina que es hora de dedicarse a otra cosa: armar un proyecto propio, conseguir un trabajo en un lugar afín (una productora, por ejemplo), consagrarse a la docencia, poner un maxikiosco.

Pero no trabajar en una agencia.

urlPorque la agencia “es un juego de jóvenes”, me dijeron en estos días.

¿Por qué? Intuyo que por dos razones principales.

La primera es que, como se sabe, los “creativos” no suelen conservar un puesto por mucho tiempo, sino que se mueven de agencia en agencia y, en su peregrinaje, hasta llegan a pasar varias veces por la misma agencia. Los jovatos, en cambio, somos más sedentarios, y por varios motivos: familia, sentido de pertenencia, comodidad, etc. Esta actitud no es lo que una agencia espera, y hasta los clientes consideran lógico el constante recambio en el equipo que los atiende. (Esto no impide que protesten cuando sucede, ni que aprovechen la circunstancia para sugerir una rebaja en el fee. Pero esto es otra historia.)

La segunda razón, me parece, es más de percepción: si los jóvenes son nuestros principales consumidores, necesitamos creativos que compartan su “código”. Gente que los “entienda”, que sepa “por dónde entrarles”, que tenga sus mismas “inquietudes”. La abundancia de comillas en la frase anterior indica, desde luego, que no estoy de acuerdo.

El buen creativo publicitario debería ser capaz de entender a su target, sea cual sea, y de poder comunicar en consecuencia.

Un ejemplo burdo: la cumbia me resulta un terreno tan desconocido como desagradable; pero si me encargan una campaña relacionada con el tema, no es difícil averiguar lo necesario para hacerla. Internet provee, claro, una enorme ayuda en este sentido, y esto me lleva a la siguiente “ventaja” de ser joven: la publicidad digital.

Lo digital es joven, afirman muchos. Por un lado, esto es cierto: es una abrumadora mayoría de jóvenes la que vive en digital* (uso este lugar común para no caer en otros: que “navegan”, que se “conectan”, que se “relacionan”). Por otro lado, se han publicado estudios recientes según los cuales cada vez más adultos hacen lo mismo. Sin embargo, esto no impide que muchas marcas –y sus agencias- insistan en perpetuar el estereotipo de las personas mayores que no entienden nada, por lo que necesitan ayuda. ¿De quiénes? De sus nietos, obviamente.

En el caso concreto de la publicidad, la supuesta juventud de “lo digital” no resiste el menor análisis. La generación de ideas, la innovación en la comunicación, el uso de plataformas existentes y hasta la creación de plataformas nuevas no tiene, creo, directa relación con la edad del que piensa. Sí con el conocimiento de las posibilidades a mano y las que se puedan crear.

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A través de mi amigo Fernando Barbella, hace poco descubrí la iniciativa Interplanetary. Una agencia chica en Nueva York, integrada por cinco profesionales con larga carrera en agencias grandes. (Yo conocí a uno de ellos, que era Director General Creativo de OgilvyOne Norteamérica: Bruce Lee. Un tipo muy tranquilo y ameno, aunque el nombre te hacía pensar que te iba a cagar a patadas.)

Estos tipos declaran que nadie tiene tanta experiencia como ellos en integrar medios tradicionales con medios nuevos y hasta inéditos, en lo que llaman el universo conectado. Su presentación dice “We’re no strangers to this universe”.

Nosotros, los supuestamente jovatos para esta profesión, tampoco somos extraños en este universo. Entre otras cosas, porque ayudamos a crearlo. Con ley de grave edad y todo.

@robertopatxot

 

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