Humberto Polar la descoció en el Ojo de Iberoamerica 2013

Pasadas las 5 de la tarde, con auditorio a pleno, se sube al escenario Humberto Polar, VP de Mayo Draftfcb South Pacific Región Perú. Si, aunque su cargo es mas largo que su nombre, creo que le dicen “Chini” y por eso podes seguirlo en su twitter en la cuenta @chinipolar

Sin mucho estruendo, con un saco marrón, un tanto desorganizado su pelo y ubicado detras de la tarima, comienza a explicar como algunos pensadores de principios de siglo veían a la publicidad. Su charla titulada “La era del creer y descreer” comenzó citando frases, personas famosas hasta que llega a David Ogilvy citando alguna de sus célebres frases. Luego recurre a una investigación publicada por WWF de tan sólo 60 páginas donde principalmente se pone en jacke mate a varios postulados de la publicidad, principalmente haciéndose la pregunta

¿Los publicitarios somos personas confiables?
¿Es confiable lo que comunicamos?

Inmediátamente cita algunas encuestas donde los resultados indican que la sociedad en su conjunto estaría depositando mas confianza en los CEOs de las empresas que en los gobernantes, por eso no sería de extrañarnos que en los próximos años muchos ejecutivos terminen haciéndo política.

Nuevamente, se pregunta la publicidad es un negocio confiable? es acaso un negocio sustentable? Explica que en algunos países ya se está debatiendo sobre la posible prohibición de la publicidad para niños.

Humberto hace muchas pausas, se adueña el silencio de la sala de conferencias pero no denota sueño, sino demasiada ansiedad por ver como pretende acercarnos alguna posible solución a la confiabilidad del negocio publicitario. Mientras en un momento declara que el mismo, tuvo que suspender su juicio de valor a lo que “el cliente” le pedía para hacer su trabajo creativo.

De repente comienza a poner ejemplos, sobre si la construcción del mensaje publicitario tiene que ver con los valores intrínsecos o los valores extrínsecos. Unilever por ejemplo goza de una interesante dicotomía. Por un lado promueve DOVE, un producto que realza los valores intrínsecos y nos hemos quedado mas de una vez, “extasiados” por sus grandes publicidades resaltando la belleza interna que toda mujer posee. Pero en la otra esquina del departamento de ventas, aparece AXE, un producto ligado al sexo, a las mujeres y al descontrol, puros valores extrínsecos.

Sin hacer ningun juicio de valor, prosigue “Es hora que hablemos sobre la confianza con nuestros clientes, ya que si queremos que éste negocio tenga un crecimiento sustentable, necesitamos debatir sobre la confianza y la ética de la publicidad

Justo aquí es cuando comienza a ponerse mas interesante la charla que nos habla de su vuelta al Perú luego de muchos años de trabajar en tantos lugares, y comenzar a observar que cosas son nocivas para la sociedad. Si bien en Perú tenemos unas lindas playas y cualquier producto, sea un auto, un tornillo o una cerveza, siempre va a ir pegado de mujeres con bikini super felices, mientras aparece una botella transpirada en sus manos.

¿Puede la comunicación “comunicar” algo mas?

Justo aquí y hablando del recorrido que los jóvenes hacen todos los años para vacacionar, pasando por una autopista donde hay muchos carteles gigantes ofreciendo distintos productos. Surgió una necesidad de comunicar una universidad nueva, con sólo 1 año de vida. Como es imposible hablar de la reputación ya que hay dos universidades muy prestigiosas en Perú, teníamos que encontrar la manera de comunicar que es posible ser ingeniero estudiando en UTEC. Aquí surgió el siguiente caso.

Y aquí tenemos la explicación del caso

Casi sin dejarnos procesar éste caso, Humberto nos presenta el segundo caso con un problema mucho mas profundo o no. Ahora ya no es la necesidad de llevar jóvenes a la universidad o de producir agua para los barrios mas olvidados y pobres de las autopistas peruanas, sino acá el brief puntualmente dice que hay que juntar dinero para una ONG que brinda cobertura a niños con cancer. Y responder la pregunta de siempre: ¿Cómo hacer para que recaudar fondos para ésta entidad?

Fue la primera vez que una dupla publicitaria tuvo que ir a la carcel por sus ideas. Aquí el caso.

Los aplausos del público del Ojo 2013 no querían terminar.

Y cuando estaba a punto de explicar otros casos, tuvo que apurar los clicks, porque le pidieron que termine. Y así fue, otro Director General Creativo, que hoy recibió el premio El gran Ojo #Innovador de Iberoamérica, un tipo que dió a mi humilde entender un par de bofetadas creativas, sin decir malas palabras, sin usar ropa llamativa o hacer chistes con doble sentido.

Poco carisma, casi te diría que su entusiasmo inicial era el mismo que tengo yo cuando voy de compras con mi mujer, pero cuando Humberto comenzó a hablar tuvo tal profundidad en el pensamiento que cualquiera de nosotros pasaría horas charlando junto al @ChiniPolar.

Seguro se me olvidaron frases, conceptos y otras grandes verdades que dijo Humberto, pero prefiero olvidarme de algo y compartir lo que me llegó, que dejar de compartir por miedo a ser egoísta en la captura de ideas de una charla que para mi, fue la mejor del Ojo 2013.

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