Hay que volver a contar historias

Hace unas semanas, en una reunión que designamos mensualmente para compartir casos digitales que nos hayan tocado de alguna manera, se despertó (tardíamente) una interesante discusión sobre las historias.

Allí estábamos, con una larga tira de casitos en la que desfilaban el ya muy hablado caso de Oreo, el acertado “McDonalds – Behin the scene”, el imprescindible en estas charlas “Nike Fuel”, el “HashTagKiller” , o el “Dove Real Beauty Sketches”.

Sin animo a reproducir toda la charla (a riesgo de repetir conceptos ya ultra conocidos o aburrir a mi querido (y tal vez inexistente) lector)… me di cuenta que debia destacar algo que ocurrió más tarde.

Luego de haber estado discutiendo, alabando, y defenestrando cada uno de los videos que vimos, hubo una aclaración que Andres Ovalle me dijo (lamentablemente) en otra reunión. Digo lamentablemente porque me pareció justo el tipo de tema que se puede explotar en una discusión masiva con mucha facilidad y quedó perdido en una mucho más personal que tuvimos por la tarde.

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Si.. Todos.

Cuando le pregunté sobre cuáles habían sido sus preferidos, él decidió automáticamente dar de baja  el caso de Oreo (que yo defendí tan fuertemente en mi post anterior), y resaltó el caso de “The Hashtag killer” y “Real Beauty Scketches” de Dove.

Al preguntarle el por qué no le gustaba el caso de Oreo, me respondió con un infalible “porque no me movió, no me llegó… esta todo lindo, es muy bueno para estudiar como caso, pero yo, consumidor, no me interesa eso… no me mueve ni un poco”

y de ahi surgio una charla sobre las historias.

Las tecnologías raras y dinámicas nuevas, nos hacen click porque trabajamos de esto.
Nos quedamos compungidos frente a la pregunta “¿como lo hicieron?”, y el “¿como lo hicieron?” esta bien para nosotros, pero el público es otro, no sos vos ni yo. Es alguien que está esperando un valor agregado, el valor de un buen momento, de sentir algo, de estar vivo.
Buscar el asombro tecnológico o la facilidad de pensar dentro de los límites de la herramienta de turno, nos esta alejando de las historias.
Facebook, twitter, Instagram, Vine, nos encerraron en un formato que aprovechamos refugiandonos en una dinámica de pensamiento funcional, una erronea dinámica del “cómo” sobre el “qué”.

Te armo una app de Facebook, me compartís la foto, me das like, me retuiteas, me votas, me contas tu historia, jugas a mi sorteo, interactúas con mis videos, jugás con mi webcam, tarareas mi canción y muchisimas mas “ideas” sobre como hacer que el interlocutor juegue con mi marca.

No importa… El acercamiento esta mal.
Por un lado, nos lleva a repetirnos y, lo que es terrible, no con nosotros mismos sino a repetirnos como medio. Desperdiciamos millones de historias posibles, historias que deberían definir el medio y no a la inversa.

Y por otro lado, nos lleva a pensar una “excusa” en vez de una historia. Estamos obligados a vestir el maniquí una y otra vez sin preguntarnos si es el único en vidriera.

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Hablando de buenas historias, termino esto y me voy a jugar al Monkey.

Tiempo atrás, en los medios “Tradicionales” la historia era el centro. La “simpleza” del medio (un formato unidireccional tanto en comunicación como en línea de tiempo) permitió que durante mucho tiempo eso no se perdiera de vista.

La historia era todo, si lo que te cuento no te importa, no tengo nada más con lo que atraerte.
Por supuesto que hay muchos factores en una pieza (la idea, el concepto, el arte, la fotografía, el tono) pero sin una historia que una cada una de esas partes, se pierde la fuerza para lograr el vínculo.

Mucho se habló del “StoryTelling” pero poco se aplica en digital, cuando harto sabemos que es la clave para que el usuario comparta un vínculo emocional con la marca.

La humanidad tiene fascinación por las historias y, cuando no, necesidad. (me recuerda a los griegos, que consideraban que todo lo que hacían, lo hacían para ser historias)
No se trata de ser Borges o de encontrar el nuevo guión para Scorsese, sino de encontrar esa historia que haga click en el interlocutor. De subsanar la necesidad innata de narración.

Tenemos que aceptar que hoy los espejitos de colores se multiplicaron, y de a ratos enceguecen al mejor de nosotros.

Entiendo que uno trabaja lo mejor que puede, y a veces, con los tiempos que nos encontramos, el concurso empaquetado en la tab de Facebook es la salida más segura.

Pero es necesario mantener el foco en la historia, volver buscar el insight, eso que mueve a tu interlocutor en su fibra y así saber como emocionarlo (o divertirlo, o entristecerlo, o enojarlo, o tranquilizarlo, o angustiarlo, o animarlo, o desconcertarlo) para lograr la diferencia.

Tenemos que volver a contar historias.

Nos vemos en el proximo Pogo.

Leandro Mazzochi / @lmazzochi

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