EL JUEGO DE LA HIBRIDACIÓN.

Se me presentó una pregunta que llevo arrastrando hace semanas en mi cabeza: ¿por qué la publicidad intenta atraer y generar que la gente se meta en su mundo, su “experiencia” a expensas de miles y miles de dólares de gasto para lograrlo y los videojuegos no tienen que hacer el más mínimo esfuerzo para llegar a esto?

Hay una realidad que vale que sea aclarada y es que si un videojuego es malo o no conecta con el jugador, se abandona y no hay inmersión posible. También en este rubro fallan los productos.

Hace unos años que observo, por ejemplo, que las antologías de comics son solo eso, una compilación de historias individuales que forman parte del objeto libro. ¿Y eso qué tiene que ver? Pues bien, durante mucho tiempo discutimos por el tema de los comics, el mercado al que se dirigen (si es que este realmente existiera), la baja en las ventas y el poco interés de los posibles lectores absorbidos por la TV y los videojuegos entre otras formas de entretenimiento. En definitiva, lo que se ha perdido en todos estos años ha sido el trabajo sobre los géneros narrativos. No hay antologías de ciencia ficción o de terror, sino más bien una hibridación de géneros que, a veces, suele quitarle cierta personalidad al producto final.

El tema de lo híbrido no es algo tirado al aire porque sí. Hoy se mezcla la información, el entretenimiento, la publicidad y se forma un conglomerado que mezcla todo pero no genera un nuevo género, solo se produce esa bendita hibridación donde los límites entre género y género comienzan a ser cada vez menos visibles. Las empresas en sus fusiones, compras y adquisiciones forman parte de esta mezcla desde lado comercial.

En esta mezcla llegamos al advertainment, la combinación entre publicidad y entretenimiento entre lo que podremos encontrar narrativas audiovisuales, contenidos específicos para el entorno online y los advergames. Hay algo primordial para entender porqué se da esta situación: la publicidad no es entretenimiento es una herramienta de venta, y en una etapa donde el dedo en el mando remoto es cada vez más inestable y tan poco paciente, captar a la gente es un desafío que se fue volcando hacia esta hibridación donde el elemento publicitario es tomado como entretenimiento. Quizás, para algunos la publicidad ha dado un paso atrás pero también hay que entender que la audiencia ha cambiado, que sus dispositivos para estar conectados se han multiplicado así como las formas de conectarse (apps), y en un tiempo donde la reina de todas las cualidades es la inmediatez, no quiero publicidad, quiero entretenerme, todos queremos contenidos.

Contrariamente a lo que muchas pensarán, los advergames no son hijos de internet. Entre los primeros ejemplos de advergames podemos rescatar Datsun 280 Zzzap (Lanzando en 1976 para Datsun 280 Z); Tooth Protectors (1982,  Johnson & Johnson); Kool Aid Man (1983, Kool-Aid), entre otros. El sistema de distribución era a través de diskettes y vía técnicas de marketing directo.

Tooth Protectors

 

Kool Aid Man

 

Ya ven que la tecnología nos parece arcaica pero era una nueva manera de probar llegar a la audiencia. Quizás el secreto no sea tal, ya el spot no alcanza, así como tampoco minar las páginas de los medios gráficos (cada vez con menos lectores). Tenemos como desafío generar algo que nombré unos párrafos atrás: contenidos que sean relevantes al tipo de audiencia con la que pretendemos entablar una relación. Yo siento que en nuestro país aún estamos en pañales respecto a este tema y lo veo relacionado a una industria del entretenimiento que no es tal y a cuestiones tecnológicas y de formación. ¿Quién forma hoy generadores de contenidos? ¿Quién forma nuevos diseñadores de juegos? ¿La UTN?

Hoy la comunicación tiene una parte de tecnología, código, etc. y una parte humanística, inherente a la comunicación social. Entonces, no es solo formar sino construir puentes entre la tecnología y la comunicación para que haya un desarrollo fluido de dichos contenidos, pensados en conjunto.

Sobre la pregunta del principio… el videojuego, por más estudios (que ya son marcas) y megacorporaciones (Warner, Sony) que estén detrás de su desarrollo y concepción, produce un vínculo, muchas veces muy fuerte, con el juego mismo, su/s personaje/s y el mundo en el cual se desarrolla. Nosotros nos metemos a vivir esa experiencia que solo se da cuando el jugador comienza el juego y mete todos sus anhelos, furia, decepciones en los zapatos de un personaje ficticio que, ciertamente, somos nosotros mismos inmersos en su historia. El juego no me pide nada más que esto, sumergirnos y disfrutar; si el juego, sea por su historia o propuesta no lo logra, simplemente cambiaremos de disco y a probar otra cosa. Cuando se dan los casos de juegos exitosos, no tardan en convertirse en sagas o tener secuelas que ahondan en la historia de la primera edición, redoblando la apuesta a expensas de que la misma falle (God of War, Gears of War, Halo, Crysis).

¿Y con la publicidad qué? Creo que en este caso es aún más simple. Las marcas se matan por querer obtener la gracia de su audiencia (¿saben realmente quién es la audiencia?), mantener la bendita conversación y mantenerlos ocupados, entretenidos con contenidos relevantes. Las marcas también nos invitan a vivir su propuesta de experiencia, muchas veces muy bien logradas y con producciones (e ideas) excelentes, pero el trasfondo, lo que hay detrás del telón, querramos verlo o no, es la venta, la asimilación de una marca como primera elección al momento de necesitar un determinado producto. Son ambos mecanismos válidos, solo que los videojuegos, según mi punto de vista, logran que la afinidad entre producto y audiencia se dé de manera casi natural.

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