Deportes en el recuerdo

No podría decir exactamente cuándo comenzó esta tendencia, ni cuál fue la marca que la impuso. Pero a mí ya hace bastante tiempo que me molesta.

Se trata del inexplicable dramatismo en la publicidad que se refiere a algún deporte, ya sea porque la marca es deportiva o porque auspicia a algún deporte o equipo, o porque se acerca algún torneo importante. En casi todos los casos, estas campañas muestran la práctica de un deporte (cualquiera de ellos) como si fuera una cuestión de vida o muerte. No solo desde la retórica, con frases como “dejen la vida en la cancha”, “los alentamos hasta la muerte”, o “un país entero depende de ustedes”, sino también a través de imágenes o situaciones en las que los protagonistas -deportistas- parecen estar sufriendo horrores: transpiran, no duermen, se matan entrenando, rezan, fruncen el ceño, aprietan los dientes.

¿Qué pasó? ¿Cuándo dejó de ser divertido practicar deportes y, más aún, mirarlos por la tele? Insisto: no lo sé. Sí sé que este tono de comunicación recrudece en estos tiempos previos a un Mundial. Que se entienda, a mí me encanta el Mundial; es más, creo que es uno de los mayores logros de la civilización humana. Pero los avisos que estamos viendo son terribles; acabo de ver uno de la marca de auriculares Beats Electronics que se llama “El partido antes del partido”, y que muestra a varios jugadores antes de salir a la cancha, junto con hinchas de todo el mundo en la “previa”. Salvo uno o dos que sonríen, todos los demás parecen estar esperando su turno para sentarse en la silla eléctrica. Entre esos jugadores está Neymar, a quien le habla su padre (o un actor que hace ese papel, no lo sé); y el padre le dice cosas como “corré como si fuera el último día de tu vida” y “Ponete la armadura de Dios”. ¡Mamita! ¿”El último día de tu vida”? ¿Y te lo dice tu viejo?

Hay avisos así en todo el mundo: en estos días se conoció una campaña de Adidas en la que varios jugadores posan con corazones en las manos, prometiendo dejar la vida en la cancha y otras sandeces por el estilo. Los críticos de la campaña señalaron que los corazones son de vacas, y que los animalitos sufren y qué sé yo, pero a nadie se le ocurre reparar en la barbaridad que están diciendo. Los avisos argentinos han picado en punta en este aspecto, con constantes apelaciones a la “felicidad de un pueblo” o “hacer el aguante hasta la muerte”, para no hablar de las alusiones al patriotismo, tan apropiadas como un chupete en el traste. Como mínimo hay dos que usan el Himno, como si los zagueros centrales fueran French y Beruti.

Si bien estas cosas afloran en los tiempos futboleros, no son exclusivas del fútbol. En un reciente comercial de una bebida no alcohólica, muestran a cuatro irreprochables deportistas argentinos entrenando. Otra vez, y como siempre, ese entrenamiento es narrado como si los protagonistas (recordemos: atletas) fueran Marines de la película “Full Metal Jacket”: serios, sudorosos, concentrados, dolientes. Todo, para llegar a ser “el número uno”, otra de las cantinelas de esta clase de publicidad. Alguna vez escribí acerca de una vieja campaña de Nike que se llamaba “Boot Camp”, en la que jugadores de fútbol, entre ellos el Kun Agüero, se entrenaban de este modo: creo recordar que hasta había alguna piña propinada a los más remolones. Jovenzuelos a los que, sin duda, les faltaba voluntad para ser el “número uno”: vergüenza debería darles.

Otro gran ejemplo extrafutbolístico, y que ya parece inevitable cuando se acerca un partido de ellos, son los avisos dedicados a los Pumas. Cada vez que veo uno de esos comerciales, pienso que si los hubiéramos enviado a las Malvinas en 1982, Port Stanley se seguiría llamando hoy Puerto Argentino. Lo mismo pasa con los avisos de tenis -con o sin Copa Davis-, con los de básquet y hasta con los de hockey sobre césped. Lo más notable, desde el punto de vista profesional, es que no hay ninguna diferenciación entre lo que dice cada marca: todas dicen lo mismo. El muy excelente programa “Planeta Gol”, de TYC Sports, estuvo pasando estas semanas avisos históricos argentinos hechos para los Mundiales; supongo que por una cuestión de derechos, cortaban el aviso antes del logo final. Y resultaba imposible saber de quién era. Cualquier aviso podía ser de una marca de celulares, una cerveza, un canal de televisión o un maxiquiosco. Pero eso sí: todos subidos al tono dramático/patriótico.

Se sabe que en publicidad es poco lo que se hace sin que haya rigurosos estudios previos que lo respalden. Por eso, yo sospecho que la gente quiere, espera y disfruta esta clase de campañas. La misma actitud del público parece aprobar este tono de comunicación para el deporte; en otros tiempos se alentaba y festejaba la habilidad y destreza de los deportistas, más específicamente de los jugadores de fútbol. Se festejaba un caño, por ejemplo, lujo que hoy pasa desapercibido a menos que la televisión lo repita diez veces y en cámara lenta. Al mismo tiempo, se reprobaba a los futbolistas torpes con ingenuos gritos de “tronco”, “maleta” o “patadura”. Hoy no. Hoy, el insulto más ofensivo que se aúlla es “pecho frío”, en alusión a aquel jugador que “no pone lo que tiene que poner”, esto es, la planta del pie en la cabeza del rival. Hoy no se festeja un caño, sino la actitud del defensor que, sin miramientos, revienta la pelota a la tribuna alta.

En fin, no estoy seguro de que una profunda investigación arroje que a la gente le gusta esta publicidad. Yo prefiero creer que les gusta otra cosa: la celebración del deporte como una actividad sana, divertida, distendida. Por supuesto que me hago mala sangre durante un partido (si soy hincha de alguno de los dos equipos) pero ese partido también representa para mí un momento feliz, durante el cual me olvido de los verdaderos problemas. Así debería ser contado el Mundial: como la posibilidad de ver y disfrutar partidos con los amigos, con la familia, incluso con extraños en algún bar. Y no con imágenes de pobres mártires dejando en la cancha el corazón, los pulmones y, en algunos casos, hasta la próstata.

De última, podemos volver a aquellos avisos en los que los deportistas se divertían y nos divertían a nosotros, como el Loco Gatti zampándose una ginebra Bols en medio de un partido y haciendo un gol de saque de arco. Estaría bueno, ¿no?

 

468 ad