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Convenciones

Sin duda, uno de los atributos más valorados de la comunicación publicitaria es la innovación. Tanto que a veces no importa que una campaña sea decididamente mala y hasta que haya conformado un fracaso comercial; si la campaña fue innovadora en algún aspecto, lo demás puede disculparse.

Es que no es fácil innovar. Sobre todo cuando se trabaja en la denominada “publicidad tradicional” con sus varios formatos –en particular TV y gráfica, pero también radio. Porque hay una serie de convenciones que debemos respetar. Y si los creativos optamos por no respetarlas, alguien (cliente, productora, director) nos obligará a hacerlo. Veamos:

  • En los comerciales de antigripales, el que está enfermo automáticamente deja de afeitarse. Si esto es porque su aspecto debe dar a entender de inmediato que está enfermo, o porque el tipo no puede ni levantar la brocha, o porque los estornudos hacen crecer la barba más rápido, no se sabe. Pero el que está engripado, no se afeita. Eso sí: en cuanto se cura (segundos después de haber ingerido el producto, desde luego) la barba desaparece como por arte de magia. Luego, y en lo que conforma otra convención, el tipo sale a la calle y, por algún motivo que desconocemos, mira el cielo.
  • La publicidad no existiría sin modelos; esto es, gente que debería despertar el deseo de la gente común de parecerse a ellos. Y en consecuencia, usar los mismos productos que ellos con la ilusión de ser así de bonitos y ganadores. Sin embargo, en los últimos tiempos la convención cambió: ya no vemos muchachos agraciados con muchachas hermosas, sino que los tipos son unos terribles bagayos. Hay excepciones, por supuesto, pero la tendencia reciente parece ser esa: ya no tenés que ser Brad Pitt para ganarte un minón; aunque seas más feo que pisar caca descalzo, basta con que uses este producto para levantarte a la modelo más bella. ¿Será más efectivo este approach? Vaya uno a saber. Pero que nos da esperanzas, nos da esperanzas.
  • El esquema habitual de una frase de radio es escena/venta. Así de fácil. Empieza refiriendo algo gracioso mediante un diálogo o una frase, y después se resuelve la situación con la aparición del producto, sus beneficios y su slogan. Esto ya es bastante convencional pero, para cumplir con las reglas, falta algo: agregar la musiquita cuando empieza la venta. Digo bien: es “musiquita” y no música, ya que solo pretende dotar a la locución de un fondito agradable y que no resulte intrusivo. Es conveniente dejar uno o dos segundos de musiquita antes de que arranque el locutor (si contamos con ese tiempo). Y si la escena anterior no es tan hilarante, también conviene que el locutor empiece su frase con una risita, así les hacemos creer a todos que el aviso es para cagarse de risa.
  • La publicidad de gaseosas merece una nota aparte y la tendrá dentro de poco, pero hay una convención que se debe respetar: no importa quién seas ni dónde estés ni en qué estado te encuentres, si tomás una gaseosa te empezás a reír. Aunque sea un sorbito, aunque solo te mojes los labios, no importa: gaseosa es igual a sonrisa o, en general, a carcajada. A veces ni hace falta el acto concreto de beber. Es suficiente con que alguien abra una botella o lata, o que llegue un cajón de gaseosas a la playa, para que todos se empiecen a cagar de risa. Seinfeld decía en un recordado monólogo que veía los comerciales con toda esa gente feliz ante el arribo de las gaseosas mientras él estaba sentado solo en su sofá, y pensaba “a lo mejor le puse demasiado hielo”.
  • Hablando de bebidas, las cervezas ofrecen varias convenciones interesantes, pero hay una clásica. La publicidad de cervezas puede hablar de encuentros, carnavales, roces, igualismos, hermanas fuertes y mucho más; lo importante, pese a la conocida frase, no es lo adentro sino lo de afuera: la botella siempre, SIEMPRE debe estar transpirada. Supongo que eso la hará más fresca y apetecible a ojos del público, e imagino que esta suposición se habrá visto confirmada por exigentes investigaciones. Si no, la obsesión con las gotitas en las botellas no se explica.
  • En publicidad, los viejos no saben usar tecnología. Ni computadoras, ni celulares, ni televisores, ni siquiera lavarropas. De hecho, no saben usar nada y siguen viviendo en la época de Grandes Valores del Tango. Todo se lo tienen que enseñar los nietos. Lo único que saben hacer los viejos –las viejas, en realidad- es cocinar, hasta que descubren que un nuevo producto lo hace mejor que ellos, y seguir cocinando es al pedo. Así que tampoco.
  • Salvo un plato grasoso o un ocasional inodoro (que son limpiados en el transcurso del comercial), en publicidad todo está limpio. Las casas –que además son siempre espectaculares- los departamentos, los bares y restaurantes, los supermercados, los interiores de los autos, las plazas… Nada está desordenado o fuera de lugar, no hay ni un papelito en el suelo. Y si la acción es al aire libre y en Buenos Aires, esto es lo más sorprendente: no hay soretes de perro. La gente camina despreocupada, sin tener que mirar el piso todo el tiempo debido al riesgo de practicar patinaje artístico sobre caca.
  • Los videos de casos tienen sus propias convenciones. Ya alguna vez sostuve que la inclusión de gente sacando fotos de nuestra acción con sus celulares es casi una garantía de bronce en cualquier festival, pero hay más. Por ejemplo, cubrir la pantalla con logos de aquellos medios que mencionaron el caso. O grabar locuciones y redactar subtítulos con la intención de hacernos los graciosos. O terminar el video con un falsamente modesto agradecimiento por haberlo visto. Y también habría que consignar como convención la alegre exageración de los resultados, si es que estos se incluyen.

Esta humilde lista contiene solo algunas de las convenciones a las que somos constantemente invitados. ¿Se les ocurre alguna otra? Están invitados a compartirla.

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