Coca-Cola y @jorgeamado

Estas son joyas a las que podemos acceder, cuando tenemos acceso a la sala de prensa de El Ojo de Iberoamérica 2011. Pude tener un mano a mano con Javier Sánchez Lamelas Vice President Marketing The Coca-Cola Company y Guido Rosales Latin America Advertising Strategy & Creative Excellence The Coca-Cola Company. Dos señores que no solo tienen grandes cargos, sino que tienen esa grandeza de ser tipos sencillos y humildes por como se dispusieron a contestar mis tres preguntas.

Rodeado de muchos periodistas sacando fotos con mucho flash y con varias cámaras HD, me asomé con mi grabador digital y dije: -puedo? Soy Jorge, de Biznexo, un podcast de publicidad digital. Ellos respondieron: pues claro. Fue entonces donde les realicé tres preguntas que muy gentilmente me respondieron.

@jorgeamado: Como capturan talento? Justamente ayer salió una nota en Adlatina donde Juan Pablo Manaza (@manix2005) comentaba de que hay mucha juventud “nativa digital” que tiene mucho conocimiento del medio digital pero menos insigths que una mesita de luz, es decir poco conocimiento de publicidad y marketing. ¿Qué es lo que valora Coca Cola a la hora de contratar talento?

Guido: -Estamos todo el tiempo viendo que es lo que esta pasando en el mercado. Tenemos que entender cuales son los nuevos perfiles de marketing. En algunos casos las carreras tradicionales te sirven pero a veces no. Estamos viendo y explorando nuevas disciplinas. Periodismo, gente que sepa de comunicación, que pueda mantener conversaciones. Es una nueva forma de abrir el espectro que antes solo teníamos en las carreras tradicionales. Otra manera es estar todo el tiempo en contacto con nuestros partners, las agencias de publicidad, tambien el talento no solo puede venir de Latinoamérica, sino ver la posibilidad de que la gente puede venir de otras regiones. Pasa mucho en mobile, por ahi Latinoamérica no tiene el expertise que tienen otras regiones y motivamos a nuestros partners diciendo: por qué no te traes a éste perfil que está en US o que está en Europa, que está trabajando muy bien en esa parte del negocio. Y si las agencias no lo hacen, lo hacemos nosotros y buscamos talento en latinoamérica u otro país para que ese talento enseñe en nuestra región o generar esas capacidades en Latinoamerica y después vuelve a su país de origen.

@jorgeamado Javier, hoy hablaste en tu exposición de “Destapa Felicidad” y sabes que en Argentina hay muchas marcas que hacen lo mismo y tratan de conectarse en el mismo sentido pero a veces de una manera poco feliz, tratando a un consumidor poco inteligente. Hace poco hubo una campaña de Agua Ser y salía una chica gritando en un subte con un megáfono y trataba a la audiencia como 10 años atras y lo peor, tratando a sus fans desde una tarima y menoscabando la inteligencia de sus consumidores. ¿Cómo hace Coca-Cola para acercarse de manera diferente? Cómo hacen para que sus spots tengan la capacidad de transmitir uno a uno, a un público muy diferente que al de 10 años atras?

Javier: Mirá, las marcas al final, al final, al final transmiten de una manera u otra lo que los equipos que las manejan piensan y entienden. Las marcas son tan buenas como los equipos que son capaces de manejarlas y no hay mas misterio. Es muy dificil generar una comunicación que tenga empatía, que le llegue a la gente, que le agarre el corazoncito y que entienda lo que le está comunicando, sino se ha cumplido una serie de requisitos previos muy concretos. Como estaba explicando antes, hay que entender muy bien lo que le preocupa a la gente. Que es lo que tiene debajo de la piel la gente. Despues que has hecho eso, esa es la puerta de entrada. Hay que explicar muy bien como lo que la gente tiene en su cabeza, puede encajar con el mensaje que la marca tiene que responder, y eso no es fácil. Para esto necesitas a una agencia y darle la vuelta, y mirar todos los ángulos posibles de la comunicación. Tienes que tener unas vuantas ideas potentes encima de la mesa y tienes que tomar riesgos…

@jorgeamado como mostraste claramente en ese aviso de los 60 u 70 cuando en el aviso de Coca Cola había una persona blanco y una persona negro juntas, justamente luego de la muerte de Martin Luther King.

Javier: Es complicado y algo muy difícil. El otro lado de la moneda siempre es complicado y ¿a quién le vamos a decir que no está haciendo las cosas bien? Voy a poner un ejemplo bien concreto, hace 30 años la manera en que nosotros teníamos de explicarle a la gente que tenía que ser feliz era una manera bastante mas superficial de la que tenemos ahora, basta mirar los comerciales de los ’70 y de los ’80. Eran buenos para el momento, pero era una época mas hedonista, era una época en la que la gente quería estar contenta aquí y ahora. El famoso “enjoy”, yo creo que a medida que la gente a sumado años de vida, al tiempo que va a estar en este planeta, está pidiendo cosas mas sustanciales a las marcas y ese diálogo, que le explica a la gente que es lo que debería hacer o como debería afrontar la realidad tiene una perspectiva mucho mas largo plazo, y es un diálogo mucho mas serio. No es el diálogo de una sonrisa y ya está.

@jorgeamado El año pasado, para el mundial Coca Cola tuvo una gran idea creativa “Caso Lesoto” que fue geolocalizada en varios países de latinoamérica. La ejecución de la idea fue un poco criticada aquí por el hecho de utilizar el mismo recurso creativo para Argentina, Uruguay, Chile, etc.

Guido: Si uno se pone a pensar, las audiencias o las personas ya no están geolocalizadas, son globales. Uno se pone en las redes sociales y ven anuncios de youtube en todo el mundo, se divierten con eso y lo aceptan como si fuese del mismo mercado. Nosotros no lo veíamos malo de tener una misma campaña que tenga que ser localizada o tropicalizada. La marca es global, la gente se expresa de la misma forma, y tiene la misma pasión por el futbol y puede ser que sea mi selección nacional y no me gusta ver lo mismo con otro pais, puede ser, pero de nuevo la forma de pensar y la forma de pensar es global, la marca es global. Se creó una conversación y dejamos que esa conversación sea…

@jorgeamado: Interesante

Guido: obviamente hubo gente a la que no le gustó esto, que estuvo en contra, pero hubo muchísimos que se divirtieron y le pareció super original y dió mucho que hablar la marca y fue positivo para nosotros.

@jorgeamado: Muchisimas gracias!

Guido: Gracias a vosotros

Javier: Suerte con el podcast.

Abogado, emprendedor, curioso, músico, digital, publicista… que mezcla, verdad? Tambien fui el conductor de @BizNexo, una linda historia que duro 2 años. http://about.me/jorgeyunes 
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