Al rescate de un héroe olvidado: Arnold Insight

En una recordada serie de cuentos, Roberto Fontanarrosa inmortalizó al gran aforista Ernesto Esteban Etchenique, creador de breves e innumerables perlas de sabiduría como esta:

“La paciencia, espera. La virtud, observa. El pato, parpa.”

La intención de este artículo es rescatar del olvido a otro aforista quien, además, se desempeñó con éxito en el campo publicitario. Estos datos de su biografía están unidos: la gran mayoría de sus aforismos se refiere a su actividad publicitaria; más adelante veremos cómo y por qué esas breves iluminaciones fueron rescatadas por los más cercanos colaboradores y, por qué no, admiradores de esta figura que merece, casi como ninguna otra, la calificación de leyenda.

Estamos hablando del inglés Arnold Insight. Es probable que su nombre no resulte familiar, pero sí lo es su apellido: este gigante del pensamiento fue el inventor de los insights, tan usados hoy en la industria del marketing, y es en su homenaje que utilizamos esa palabra. De hecho, se sabe con exactitud cómo se comenzó a aplicar la técnica del insight o, en otras palabras, cómo la inventó Arnold. Al parecer, estaba trabajando en una campaña para los chocolates Brown; el brief original no se conserva, pero se sabe que la solicitud del cliente, “vender más chocolate”, resultó tan innovadora como desafiante. Ni Arnold ni su equipo tenían en claro cómo encarar el pedido del cliente. Hasta que Insight, en medio de una reunión, sostuvo con firmeza: “A la gente le gusta el chocolate”. Esta epifanía dio lugar a una recordada campaña que, lamentablemente, tuvo que ser interrumpida por problemas en la cadena de distribución del producto. Este inconveniente dio origen a otra de las famosas sentencias de Insight: “Deliver the Brown”. Tan famosa fue la solución de Arnold, que la frase llegó a ser utilizada en ciertas expresiones de la más chabacana música popular.

Arnold Insight nació en 1925, en medio de la campiña inglesa, cerca del pueblo de Brief-Upon-The-Table. Desde muy pequeño, su ingenio incomparable lo llevó a crear expresiones que, con el tiempo, se convirtieron en moneda corriente dentro del mundo publicitario y marquetinero. Su pasión por los animales de campo, por ejemplo, lo hacía gritar “¡La vaca, la vaca!” cada vez que veía una, lo que sucedía prácticamente todo el tiempo. Se cree que, ya empleado en una agencia, le mostraron un aviso con la imagen de una vaca y Arnold se puso a gritar como cuando era un niño; sus compañeros pensaron que se refería a que la foto y el titular expresaban la misma cosa, y la frase quedó inmortalizada como indignada protesta ante la obviedad.

Pero, ¿cómo empezó Insight a trabajar en publicidad? Es otra historia curiosa. Parece que, cuando Arnold tenía alrededor de 18 años, pasaba a cada rato por la puerta de la pequeña agencia del pueblo, propiedad de Raymond Oliver Irwin y llamada, en su honor, R.O.I. Este hombre advirtió la presencia constante de Arnold y, perspicaz, comentó: “Ese tipo pasa todo el tiempo por acá.” A Insight le terminaron ofreciendo un puesto en la agencia pero como no sabía hacer nada, le inventaron la posición de, justamente, pasante. Desde ese entonces y hasta nuestros días, los pasantes siguen siendo esos que pasan por ahí.

Narrar la carrera de Insight nos llevaría mucho más espacio que el permitido para este artículo; quedará para otra oportunidad, pues, ya que lo que hoy nos interesa es su producción de aforismos. Mencionemos, sí, que su ascenso en la profesión fue, para usar una metáfora adecuada, meteórico: fue nombrado Director Creativo después de tan solo 27 años como redactor.

Su inclinación hacia los aforismos se dio de manera natural: Arnold Insight solía expresarse con frases cortas; era parco, sí, pero contundente. Tanto, que los historiadores de la publicidad agrupados en la línea revisionista “Case History” le adjudican la invención de Twitter o, por lo menos, haber sido su inspiración. Suena absurdo, pero es cierto que las definiciones de Insight raramente contenían más de 140 caracteres; a veces, no superaba esa cifra ni siquiera en conversaciones de varias horas. Esta teoría, sin embargo, es desmentida por otros historiadores más tradicionalistas, pertenecientes a la corriente “30 Second Commercial”; estos eruditos han llegado a sostener que los revisionistas son, en términos rigurosamente académicos, “unos pelotudos de mierda”.

El estilo lacónico de Insight hacía que muchos de sus compañeros pensaran que cada una de sus frases merecía la preservación histórica. Por eso, siempre contaban con una libreta y una lapicera para anotar todo cuanto Insight dijera: no sabían en qué momento aparecería una joya verbal, y deseaban estar preparados para ello. Años después, el propio Insight habría de elegir sus mejores frases para su publicación; tan estricta fue su selección, que entre los aforismos descartados (por suerte, también conservados) podemos encontrar más de una belleza: “Qué mal me cayó esa hamburguesa”, “Los clientes son todos unos forros”, “Parece que va a llover”, son algunas de las gemas anotadas por los seguidores de Insight que, recordemos, escribían todo lo que el gran hombre decía.

Como ya dijimos, los aforismos más relevantes de Arnold Insight fueron publicados en un libro de la editorial “Animatic”, propiedad de Edward Animatic, quien no podía creer que libros similares de Bill Bernbach, David Ogilvy y otros fueran un éxito, mientras que el ingenio de Insight pasara desapercibido. Luego de arduas negociaciones con el autor (que, entre otras cosas, exigía posar desnudo para la foto de la solapa porque, según él, “ciertas partes de su cuerpo eran un ejemplo de brevedad”) el libro vio la luz con el nombre “Dos Veces Bueno”.

Arnold Insight falleció en 2007, cuando acababa de cumplir 82 años y ya pensaba en dar el fundamental paso de crear su propia agencia y así alcanzar su sueño de ser Director General Creativo, cargo al que solo podía aspirar si se designaba a sí mismo. Como en tantos otros casos, su carrera se vio interrumpida cuando aún tenía mucho para dar; de hecho, estaba negociando la publicación de su segundo libro, “Dos Veces Bueno Dos Veces”.

Nos pareció apropiado recordar a uno de los tantos héroes casi desconocidos de nuestra profesión, y también iniciar de esta manera una serie de artículos sobre varios de estos próceres. Será una serie incompleta pero que, al mismo tiempo, significará un aporte de necesaria justicia.

Mientras urgimos a los lectores a profundizar el estudio de Arnold Insight y su obra, compartimos algunos de sus más recordados aforismos, todos ellos dedicados al tema de la publicidad y sus alrededores.

Los que se mandan más cagadas son los All Bran Managers.

Nadie resiste un Archive.

Trabajar para una marca de cigarrillos despierta la vocación de ser vicio.

Si una agencia no tiene know how, el cliente queda enojáu.

En la Google Beach de Cannes, a los chicos que se pierden los deben encontrar más rápido. 

Una agencia hizo tantas presentaciones para un cliente, que al final perdió la cuenta.

En las agencias de publicidad de EE.UU. todavía se recuerda el día en que a Washington lo nombraron DC. 

Las agencias que más premios ganan en Cannes son las que se llevan la parte del león.

El departamento de cuenta agota.

El origen de la marca Viagra se debe al frecuente uso de la frase “viá agradecer que se me pare”.

La cantidad de PowerPoints sobre Social Media ya excede el número de usuarios de Facebook.

La marca Royal debería estar en Facebook con una Flan Page.

El que no logra encontrar algo en Google, es un SEO a la izquierda.

Las promociones de restaurantes deberían venir en un sobre con tenedor.

Si les piden un cambio en un trabajo, cuidado: puede ser un ajuste de Cuentas.

Si tiene un cliente racista, la agencia debe recordar que las Cuentas claras conservan la amistad.

Me encargaron una campaña para una marca de juguetes, pero mejor la delego.

Idea para una campaña de teléfonos celulares dirigida a mujeres: La donna es móviles. 

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