101 puntos en total

(Aclaración previa: te recomiendo no hacer clic en ningún link porque te vas a dispersar; de hecho, por eso no inserté los videos en el post. La idea es que leas y recién después veas. No a la inversa.)

Llegué a El Ojo pasadas las 9:30. Luego de atravesar varios charcos de agua en la vereda del Hilton, me registré y comencé a vivir una jornada de 3 días muy agotadores pero que, sin duda, fueron muy interesantes. El Ojo de Iberoamérica sigue siendo “el festival” y cada año es más grande. Con más inscriptos. Más speakers internacionales. Más premios.

A esta altura, te estarás preguntando el por qué del título de este post. Paciencia: más adelante te lo explico.

El primer día hubo algunos problemitas con el wifi (a decir verdad, los 3 días hubo problemitas con el wifi). Pero el 3G de Puerto Madero ayudó y también lo hicieron las PC que había en la Sala de Prensa. Todos los tweets que ustedes pudieron leer, se debieron a que en HACE POGO nos gusta compartir y ser solidarios para que muchos puedan conocer el contenido de las charlas, ese que, a nuestro criterio, fue lo más relevante.

Pablo Del Campo abrió la primera conferencia del Ojo y, fiel a su estilo, habló de campañas y de la influencia de la creatividad latina en el mundo. (Cliqueá en el nombre: hay un link a la charla, compartido por Marketing Directo. Pero no lo hagas ahora, sino después de leer.)

De la conferencia de Pablo recuerdo algunas frases: “Movimos a dos creativos de Italia a la sede de P&G en Nueva York para que lideren la cuenta de Pampers“, “Argentina es un mercado que tiene una publicidad muy provocadora porque tiene un consumidor muy desarrollado”, “Las nuevas tecnologías generan grandes ideas, y para tenerlas, hay que conocer esas tecnologías”.

Luego siguieron Luis Silva Dias (así, con ese) y Fernando Campos. Los dos mostraron lindos casos; los que más me gustaron fueron la acción de Navidad de John Lewis, y el de Boxer titulado Jingle Bells.

“El problema de nuestra marca lo tienen todas las marcas, y justo ahí radica nuestra oportunidad”  es una gran frase que se escuchó desde el escenario de El Ojo mientras uno de los expositores muestra fragmentos de la célebre serie Mad Men (algo que hicieron casi todos). Fernando Campos también nos hizo reflexionar sobre cómo hemos abusado de la soberbia y del poder que tenemos los creativos a la hora de comunicar.

101 puntos surge de la suma de 21 más 23 más 24 más 33. ¿Y qué significa esto en relación con el resumen del Festival? Te lo digo mas adelante.

Otra de las frases que me llamó la atención fue: “Muchas veces no compramos tecnología por el concepto de novedad sino por la idea de nostalgia (es decir, el vínculo que la marca ya estableció en nosotros)”. Esa frase me sirvió de pie para preguntarle a Facundo Manes (foto destacada) si realmente hay certeza de que uno se decide por un producto (Neuromarketing) debido a un vínculo que la marca ya hizo en el pasado y no por un concepto de novedad o utilidad en el presente. Me respondió que se puede llegar a inferir, pero de ahí a decir que el cerebro conecta un evento pasado con la marca a la hora de comprar un producto en góndola, hay un abismo.

Luego fue el turno de Humberto Polar, @chinipolar, quien lideró la idea peruana del Billboard que recorrió el mundo: cómo hacer agua potable a través de un cartel en una ruta. Y a continuación Raúl Cardos, @RulCardos, quien sostuvo que “En Cannes tenés a un jurado japonés juzgando una pieza mexicana, cuando jamás en su vida caminó por las calles del DF”. Por cierto, Raúl fue el único presidente de jurado que no pertenecía a una agencia de red. Un detalle no menor.

A la tarde arrancó Juan Carlos Ortiz con otra gran charla, pero lamentablemente Juan Carlos se tuvo que ir rápido y no pasó por la Sala de Prensa. (Ya le enviamos un e-mail, ya nos contestó!) Juan Carlos habló de la cultura y del rock, y mostró casos muy interesantes. Uno de ellos, el de Johnson Baby y su campaña titulada “Hello My Name Means“. Volvió a hablar de la influencia, como lo había hecho en El Ojo 2013, pero ahora agregó: “Influencia es cuando nuestro negocio conecta a las personas con sus propias vidas”. Citó a Peter Drucker y  su célebre frase “La cultura se come a la estrategia en el desayuno”.

De su charla me llevé esta frase a manera de resumen: “Aquellas marcas que quieran imprimir una cultura en las personas, necesitan más que aumentar el consumo o la experiencia: deben influenciar las vidas de esas personas”.

Para llegar a los 101 puntos necesité un celular con 3G, una laptop y algo de energía para ir de aquí para allá. También algunas cuentas, algunos followers, pero lo más importante fue ponerle TODA la pasión y TODA la creatividad a cada frase en 140 caracteres en el MENOR tiempo posible sin PERDER el foco. Porque el Festival sigue y hay que seguir escribiendo.

En un momento llegó el silencio de la audiencia de la sala de conferencias. El silencio en un auditorio puede ser sinónimo de dos cosas: o te estás durmiendo, o dejaste de hablar, tuitear y pasear para sentarte a escuchar al conferencista. Ese conferencista fue Carlos Pérez.

“El mundo del start-up le robó la mística a la publicidad”, afirmó Pérez, y me hizo recordar cuando a fines de 2010 asistí al nacimiento de una agencia de creatividad digital que, hoy, es más una incubadora de nuevos negocios que una hacedora de grandes campañas. Escuchando a Carlos confirmé que un gran speaker no es aquel que muestra grandes casos de éxito en su ponencia, sino aquel que deja con más preguntas a su audiencia.

Algunas de sus frases: “Estamos dedicando mucha energía a ganar Gran Prix en Cannes, tanta que nos distraemos y seguimos librando una guerra que terminó hace 20 años”. “La publicidad es un impuesto que tenés que pagar por no tener un producto memorable”. “Cualquier persona que quiera quedar cool en este Festival, tiene que usar la palabra storytelling en su charla”. El aplauso que la audiencia le regaló a Pérez pareció el más largo. Seguramente lo fue. Si querés ver un resumen de las mejores respuestas de Carlos Pérez en la rueda de prensa, hacé click acá.

Entender que podés ser visitante pero que, si jugás bien, te convertís en local. 101 puntos. ¿Qué tendrá que ver el título con el resumen del Festival? Seguí leyendo.

A continuación llegó Facundo Manes de la mano de Lolo Longinotti. (Dijo que había traído 6 libros para la prensa, pero nunca nos llegaron.) La charla estuvo realmente buena. Dijo que cualquiera de nosotros puede recordar dónde estaba el 11 de septiembre de 2001, pero jamás recordará qué pasó un día antes o un día después. En otras palabras, nuestro cerebro asocia eventos emocionales con los recuerdos, y aunque digamos que somos intelectuales, somos más emocionales de lo que nos imaginamos.

Alguien del público le preguntó a Facundo Manes: “¿Nos darías algunos tips para ser más creativos?” Facundo respondió: “Hay preguntas que no respondo. Yo no vine a dar tips, vine a intentar explicarles en una hora cómo funciona nuestro cerebro”. Aplausos de la audiencia. Menos el que hizo la pregunta, supongo.

Después fue el turno de la charla de @MartaFoncu, amiga de nuestro amigo Javier Sanchez Lamelas, a quien tuvimos el lujo de entrevistar en el Ojo 2013. Además de lucir hermosos zapatos mexicanos, Marta nos regaló una muy interesante conferencia, en la que contó cómo Coca-Cola aprovechó el Mundial para liderar las redes sociales en toda Latinoamérica.

En el equipo de Social Media de Coca-Cola, en el Consumer Interactive Center, trabajan 250 personas full time. Durante el Mundial aprobaron los contenidos en tiempo real vía #Whatsapp, y armaron los spots publicitarios en menos de 24 horas. Todo, porque entendieron que el evento es la conversación y no la marca. Entonces intentaron asociarse a sentimientos bastante alejados de la felicidad: la rivalidad, el orgullo, la indignación, el bloqueo, la bronca.

Coca-Cola tenía que salir a decir algo luego de la eliminación de Brasil, y eso se convirtió en el tweet más retuiteado de Coca-Cola Brasil. En los momentos que siguieron, resultó divertido ver cómo otros “medios” copiaban la foto y la tuiteaban sin otorgar el crédito correspondiente. Lo más interesante de la charla, para mí, fue que Marta contó cómo Coca-Cola se adaptó para hablar con su audiencia en tiempo real sin perder el espíritu de la marca.

Si tan solo hubiéramos publicado desde una sola cuenta de Twitter. 101 puntos. 

Invito a los futboleros a googlear el audio del gol de Estados Unidos que hizo clasificar a México, y luego busquen la manera en que la agencia (anónimo) cambió el sentido de ese relato de gol para crear empatía con el espíritu de Coca-Cola. Por último, Marta comentó que el spot de David, “El Abrazo del Alma“, fue el comercial de Coca-Cola más visto en todo el mundo en todas las redes sociales.

Chacho Puebla habló de todos sus fracasos y literalmente la audiencia se transformó en un coro de carcajadas. Su descontracturada manera de hablar, más algunas malas palabras y frases como que hay que elegir entre “milanesa o panza”, divirtieron muchísimo al público. A mí me encantó la frase: “Saber que vas a fallar no reduce el dolor, pero te prepara para salir mas rápido del fracaso”. Recomiendo seguir a este muchacho: dará que hablar @ilchacho. Entre otras cosas porque luego agregó: “Me di cuenta de que, luego de fracasar tanto, cada vez que un creativo venía y me daba una idea súper genial, yo le decía que se olvide porque no lo van a hacer; mi conclusión fue que si no lo das todo, después no te podés quejar”. A continuación, Puebla nos enfrentó con una gran duda que tenemos los emprendedores: “Si tenés una idea y te das cuenta de que alguien ya la hizo, ¿la hacés igual? #Coraje #Huevos

El viernes por la mañana llegó Gustavo Buchbinder. El título de su charla, “Los 3 elementos claves de una agencia digital”, era muy picante y les estaba hablando a todas las agencias digitales. Personalmente me pareció muy seria la charla. Incluyó datos muy interesantes y cuadros sinópticos de esos que dicen muchas cosas, pero que en 5 minutos solo se puede apreciar su genialidad por los colores que tienen. Gustavo nos invitó a seguir las campañas de Volvo, empezando por la que todos recordamos: Van Dame.

La suma de las partes pueden más que el todo. 101 puntos.

La mejor frase la tuiteó mi amigo Sebastián: “Hoy en día, el consumidor es desconfiado, cínico y todo lo cuestiona”.

Era viernes y estábamos todos muy cansados pero teníamos grandes expectativas en las dos charlas de la tarde. @Reiinamoto y @ThamKhaiMeng eran las dos grandes esperanzas para terminar bien arriba #ElOjo2014. Encontré muchas similitudes entre ellos dos y otras entre los latinos que hablaron. Ellos son simples, son ellos mismos con sus cosas, y la magia está justamente en ser lo que son. En cambio, los latinos muestran casos, buscan frases memorables y generar empatía. También es cierto que el público puede ser complicado, pero cuando alguien se muestra tal cual es, siempre conecta. Es bueno tener en cuenta que el 90% de las personas que estánn escuchando tienen su celular en su mano y están tuiteando.

Algunas de las frases más lindas de Khai: “Encuentren nuevos errores para cometer”; “La audiencia tiene más poder en su dedo que el que tenían los emperadores romanos”; “La cultura se come a la estrategia en el desayuno” (esta ya la habían dicho); “Se puede contar una historia en tres palabras”.

Algunas de las frases más lindas de Rei: “Si tu idea no te hace transpirar, no la estás haciendo bien”; “Para vender más videojuegos, necesitamos reformular las preguntas”.

Claramente, este caso, llamado #WomenShould, es el caso mas WOW que puedo recomendarles de todo lo que vi, no solo por su infraestructura técnica sino por la profundidad del insight. Otro que también emocionó es el caso de British Airwaiys India. Y en relación con esto, dijeron que la agencia más efectiva de la red Ogilvy de todo el mundo es la de Mumbai.

Pero quizás lo que todo publicitario debería aplaudir de pie, es este caso.

101 puntos dice que no importa lo que hagas; siempre que le pongas excelencia, pasión y creatividad, podrás marcar la diferencia. Quizás no logres las mejores entrevistas, ni tengas los mejores contactos, pero compartir BUENA información puede hacer de un pequeño e insignificante medio, algo relevante.

La receta para una buena campaña de Matt Eastwood, de JWT, es “un verdadero insight humano, inteligente y obvio; astuto, barato, fácil de hacer; encontrar el punto más efectivo; provocar la envidia”.

De la charla con los presidentes de jurado, recuerdo que uno de ellos sostuvo que “hay que volver a mirar radio. Y también me acuerdo de alguien que dijo que una gran idea es grande desde el inicio hasta el final, tiene grandeza en cada aspecto de su ejecución. Es imposible olvidar cómo se presenta cada uno de los presidentes de jurado, y eso está bien ya que por eso fue elegido. Pero me resultó curioso escuchar a alguien anunciarse como “Head of Art”, pudiendo haber dicho mucho más simplemente “Director de Arte”.

El tweet más retuiteado y faveado de @Sudacannes fue éste. “Storytelling, the new commodity of advertising”. Seguramente porque nadie lo entendió y siempre es cool retuitear algo en inglés. También es posible que muchos no entiendan que Tham Khai Meng es la persona que en 5 años convirtió a Ogilvy en la red más importante del mundo.

¿Cómo le explico a mi abuela que siento que ya llegué cuando alguien como @ThamKhaiMeng me menciona en su timeline?

¿Cómo le explico a mi hijo que estuve ausente 3 días completos de mi casa y que me perdí mucho tiempo con él?

¿Cómo hago para que mi esposa me diga lo mismo que Tham me dijo?

No pude entrevistarlo y seguramente ya está arriba de un avión viajando por el mundo. Es probable que jamás llegue a leer este texto, pero ahí va: Khai, I would like you to know that you’ve inspired me because while you showed your achievements you didn’t say how great you are, but a new way to work in advertising and how you did it. Thank you very much, and sorry for my really bad English!

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